|
|
2022年冬奥会，品牌该如何用自身的确定性去冲抵押宝的“不确定性”？399
在北京2022年冬奥会上，人们不仅惊讶于中国审美文化的巅峰演绎，也福尔摩斯式地扒拉着各国奥运代表团开幕式服装的“幕后缔造者”。要知道，冬奥会，不仅仅是运动员们PK的竞技场、民族自豪感的归属地，同时也是品牌的决赛场，是一次“惊心”的押宝尝试。 这是一次高度不确定性的“押宝”，有的品牌总是能够出圈儿玩出新花样，有的品牌却收获无望。如果真的要说有什么规律可循，我倒觉得我们要思考一个问题：品牌该如何用自身的确定性去冲抵押宝的“不确定性”？ 比如有的品牌押宝谷爱凌，确实成功了。但对于大多数品牌来说，这种万里挑一的策略无疑是危险的，毕竟不是谁都可以拿到幸运的四叶草。在喧嚣的背后，我们更需要冷静地看待品牌在竞技赛场的长期主义战略。 长期主义可以说是品牌的内功修炼，也可以说是持续性地场景沟通。这些都是品牌可以通过耕耘而掌握的确定性。基于这一论断，我在观察了北京2022年冬奥会上数十个品牌的案例之后，单独拎出了官方赞助商青岛啤酒的营销案例。倒不是因为它押宝押得多准，而是想分析下稳扎稳打的长期主义策略究竟能不能给我们带来营销思路上的启示。  用竞技精神的确定性消解结果的不确定性 对于北京2022年冬奥会，品牌们惯常的思路可能是：押宝某些我们可能会赢的竞技项目，事先制订好传播策略，待竞技结果确定，再通过借势迅速轰出一波声势，从而快速实现流量占位。 这样的思路确实不错。但押宝效果全凭运气，旱涝都不保收。我们应该思考的是，如何在“无常”中找到所属于我们自己的那一份“小确定”。 青岛啤酒的做法很简单。首先，在成为北京2022年冬奥会的官方赞助商后，首先推出了“冬奥冰雪罐”这一新包装；同时，青岛啤酒在几年时间里持续性地围绕冬奥赛事进行营销活动；冬奥、体育、冰雪都作为青岛啤酒的营销IP发酵成大型活动：如 “冰雪国潮”快闪店、“请看好”国潮icon和雪地宣言、全国线下门店的主题促销等多种营销动作配合，将品牌跨界提升至一定层面。
 青岛啤酒用人类永恒不变的竞技精神替代所谓竞技结果的押宝，用品牌自身对于用户长久的精准洞察去消解用户不断转移的事件焦点。  这款冬奥冰雪罐共15款产品造型，分别将花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪等北京2022年冬奥会中15个官方竞技项目巧妙呈现于罐身，形式十分简约，但背后的深意却大可解读。 在符号学上，除了主文本外，还有一种叫做副文本的东西存在，他可以帮助我们感知主文本背后的隐喻。如果将青岛啤酒“冬奥冰雪罐”的罐身视为主文本，那么其十五个竞技项目所组成的icon则是副本文。     这些副文本的集中展示不仅帮助我们理解北京2022年冬奥会竞技背后的精神魅力，同时，更为重要的是，当其与啤酒罐的主文本结合后，击中了普通观众的心理诉求——当我们身在场外，所能做到的就是为竞技精神“干杯，加油”（cheers）。 这很好地跳脱了之前品牌们对于竞技结果这种不确定性的关注，同时也避免了观众焦点不确定性（竞技结果or运动员本身）带来的品牌失焦，反而把握了用户真正的心理需求，让为奥运精神“加油”成为了品牌可以把控的唯一确定性。 只不过，这还远远不够，青岛啤酒接下来则是在思考如何让“加油”成为品牌声量的增长点。  用场景的确定性消解传播的不确定性 当我们提及声量时，一定在思考的是传播。因为只有弗届范围广的传播才能帮助品牌达到目的。但是，传播面临着极大的不确定性，不同的媒介渠道，不同的说服方式都会对传播效果产生影响。那么，我们该如何应对这种不确定性呢？ 我从青岛啤酒里面看到的一个答案是：场景。没错，无论我们的传播方式发生何种变化，用户的行为场景都不会变化。就像无论是1988年的汉城奥运会，还是北京2022年冬奥会，用户即使面临着不同的媒介，其为运动员加油的行为场景都不会改变。 而青岛啤酒就恰好抓住了这一点，并从两个方向展开了用户行为的刺激和行为场景的搭建。 1 线上行为场景：互动化整合场景助力冬奥加油声 青岛啤酒开启了“让冬奥赛场响起你的加油声”征集活动，通过扫描H5的互动二维码上传对于北京2022年冬奥会的加油祝福。青岛啤酒本次的加油声征集H5活动，成功触达410万人，接收投稿2.1万条。青岛啤酒利用这一场互动营销鼓励用户，用方言为北京2022年冬奥会送上祝福，为冬奥健儿加油打Call！ 方言，是一种具有强烈异质性，但同时又能唤起人群集体记忆和共鸣的语言。青岛啤酒将方言与“加油声”结合，推出了“让冬奥赛场响起你的加油声”征集活动，利用线上互动H5，让每一个观众都能够通过本地方言录制加油声，从而顺利构建了用户的行为场景。
  当这种场景搭建起来以后，青岛啤酒通过邀请朱正廷、王晰、金子涵三位年轻艺人，录制歌曲《举杯来加油》的MV，通过青年歌手的正面影响力与号召力，激发用户对场景的情感投入和行为卷入。 与此同时，还通过奥运冠军杨扬发布微博召粉丝参与”让冬奥赛场响起你的加油声”的H5助力北京2022年冬奥会的活动，使更多用户进入到行为场景中。 不仅如此，在冬奥开幕、春节团圆之时，青岛啤酒冠名腾讯特别节目《暖暖中国味》，邀请范可新、韩天宇等运动员讲述努力背后的温情故事，将情感属性注入行为场景内部，提升整个传播场景的黏性，丰富场景的层次。   从青岛啤酒线上的一系列操作不难发现：在整个的冬奥预热和进行时期，青岛啤酒先是利用独特的H5互动设计，营造了一个紧紧围绕着“加油声”，不断被自然模仿，不断被用户转发的行为场景；同时结合《暖暖中国味》与《举杯来加油》MV来营造情感氛围。这些举动在很大程度上聚合了不同圈层的用户，消解了他们行为的不确定性。 2 线下行为场景：国潮加持，让加油声被听见 如果说线上的行为场景是聚合用户，那么青岛啤酒在线下所构建的行为场景则是在给予用户更多的体感，丰富其认知。 在成为官方赞助商后，青岛啤酒延续了品牌的“国潮”意志，打造出“请看好”国潮新icon——“让世界看好中国”这一新的国潮主题。在全国18个城市设置了“冰雪国潮快闪店”，展现出“全民参与”的热度和盛况。将冰雪冬奥与每座城市百年文化潮流结合。
 在线上征集加油声为冬奥助力的同时，青岛啤酒同步在线下加强用户体感：联合全国19个省，66座城市的线下终端门店，打造了可以让用户现场听到“加油声”并上传音视频的场域。  这种体感行为场景与文化传播场域，既提前铺垫了整体传播的热度、节奏，同时也让线上的模仿和参与行为也在线下同时展开，刺激用户的真实感触，沉淀用户体验的确定性。 实际上，尽管品牌传播面临的环境纷繁复杂，但是青岛啤酒却利用贯穿线上线下的行为场景打造，在不确定性中聚合用户，穿过现象把握用户体验和心理诉求的本质，让场景行为成为唯一可以被品牌牢牢牵引和把控的确定性。
品牌的长期主义 内功的确定性对抗环境的不确定性 在哲学中，人们常说“无常”，世事无常，万事万物都无常变幻。但是，我们并不该单一地去看待某个问题。当我们的传播环境的不确定性增加时，我们难道只能依靠“押宝”去概率性地获得成功吗？ 青岛啤酒的案例实际上否定了这种观念：即使万事无常也只是传播环境的无常，我们对于品牌自身的东西却是可以把控的。品牌的内功修炼：对用户行为的洞察，对场景的精准搭建，对市场的沟通，这些需要长期沉淀的能力都可以消解环境带来的不确定性。  抛开这次北京2022年冬奥会的案例，我们依旧有迹可循。从与潮流时尚跨界，打出“国潮”口号，到“请看好”的新icon，青岛啤酒这几年一直“死磕”国潮。尽管我们的营销环境在不断变幻，但青岛啤酒似乎只想深挖这个洞，因为他知道，民族的就是永恒的。环境在变，但我们优秀的传统文化不会变，用户的文化自信也不会变。 正是通过这种长期主义，青岛啤酒修炼出了一条自己的路：通过品牌内功的修炼，在每一次面对“押宝”的机会窗口，都深入地洞察用户行为，通过把握用户行为或情感中不变的规律，提出一个核心主题，大胆地创新与进化。 就像青岛啤酒对于冬奥的整体营销主题——“来我们主场，干杯世界”一样，青岛啤酒将为冬奥加油助力发展成全民运动。因为他们知道，“加油”不仅是北京2022年冬奥会赛场上永远不变的主题，也是人类从竞技开始就自然流露的情感与表达，是彰显竞技精神最直接的鼓舞与弘扬。 在这基础上，通过结合有创新的场景体验与内容创作，引发用户内心最真挚的共鸣，就能收获理想的结果。 因此，我们要相信长期主义所创造出的品牌内功的确定性，去对抗环境的不确定性，同时也要明白，长期主义不仅仅是延续，而是一个贝叶斯更新的过程，既是前进，又是进化。
文章分类：
诚信单位
|
